Valor de las marcas en el sector de la construcción: importancia y drivers de crecimiento

La naturaleza de los trabajos del sector de la construcción, con frecuencia altera el foco estratégico de las empresas, desviando la atención desde el cliente hacia la ejecución de la obra en tiempo, forma y costo. ¿Cómo afecta esta situación a las marcas?

Por: Sergio R. Torassa, Profesor De Finanzas Ide Business School Y Ceo Cardinal Investments

Como en todo negocio cíclico –y la construcción definitivamente lo es– las “vacas flacas” no tardan en aparecer y es, en ese momento, cuando recuerdan de nuevo al cliente.

Las constructoras deben empezar a orientarse más hacia el consumidor, derribando las estructuras independientes, para que toda la organización siga el mismo principio: el cliente es quien genera la rentabilidad. Parafraseando a los profesores Sunil Gupta y Donald Lehman -de la prestigiosa Universidad de Columbia- una empresa vale lo que valen sus clientes.

 

La marca como driver de valor

Hasta en los sitios más remotos del planeta la manzana de Apple es reconocida. ‘Googlear’ ya es sinónimo de búsqueda. Unos cuadrados de colores, dispuestos a manera de ventana, recuerdan inmediatamente al proveedor
de sistemas operativos más famoso del mundo, Microsoft. Estos son solo algunos ejemplos del poder de las marcas, que al grabarse con tanta fuerza en la mente de los clientes, pueden hacer que su valor sea superior al resto de los activos físicos que componen el balance de una empresa.

➤ Ver: Acciones que incrementan el valor

Conocer el valor de una marca resulta determinante cuando se buscan nuevos accionistas o financiación para un proyecto, en la venta de la compañía o para concretar el poder de la fijación de los precios. La firma Millward Brown analizó la relación existente entre la marca y las cotizaciones de las acciones en la bolsa, concluyendo que las compañías propietarias de las marcas mejor clasificadas superaron los valores de referencia del mercado bursátil. Las más poderosas son aquellas que pueden vencer condiciones adversas.

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